价格战开场 中国汽车行业企业竞争的下半场何去何从?
与汽车产业变革的上半场相比,下半场的画风似乎发生了突变。整个行业笼罩在焦虑和“卷”的氛围里,卷价格、卷配置、卷速度、卷流量、甚至卷老板。给人的感觉是,下半场按下了快进键,淘汰赛在加速,胜负似乎就在朝夕之间。
那么,在极度内卷的市场环境中,汽车行业要如何践行长期主义,从粗暴的让利走向合理利润的竞争?面对未来新趋势,汽车企业又应如何调整发展战略?
要不要内卷?
关于“内卷”,车企高管们态度不一。
在2024中国汽车重庆论坛上,比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福对“卷”持乐观态度。他认为,卷就是一种竞争,是市场经济的本质。
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比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福
“此前国内的家电、手机、工程机械、太阳能等市场品牌众多,通过十几年的优胜劣汰,这些领域的企业最后都只剩下几家,而且都成为了世界级品牌。”在王传福看来,产能过剩才有竞争,有竞争才卷,卷才能有技术的突破,产业的升级,优秀的产品才可以诞生。卷是一种自然规律,不要焦虑,积极拥抱才能从竞争中走出来。
长安汽车董事长朱华荣也认为“卷”是好事。他指出,“卷”是良币驱逐劣币的过程,卷本身意味着追求卓越,会卷出中国品牌的新高度,会卷出用户利益的最大化,为用户真正创造价值。“我相信未来十年,必将会有更多的中国品牌卷成世界级品牌。”
广汽集团董事长曾庆洪则表达了对内卷的担忧。他说,汽车行业卷下去不是办法。企业目的是盈利,是为国家作贡献,为社会作贡献,交税、就业。如果汽车企业都不挣钱,这样下去对社会、对国家会怎么样?“汽车行业应该有大局、格局,长远长期主义的战略,而不是去‘卷’。”曾庆洪说道。
吉利控股集团董事长李书福则认为“卷”有两面性。“中国汽车工业的内卷程度全球第一,价格战一浪高于一浪,这种现象既是好事也是坏事。如果市场化水平高,法律健全,执法严格,透明公平竞争这就是好事;反之,就是坏事。”
重庆长安汽车股份有限公司总裁、党委副书记王俊也表示,“卷”毕竟是一个动词,如果一直不停地把视角和角度放在这个动作上,可能真的会很焦虑。先迈左脚还是右脚,先打流量还是先用流量可能都是话题。过度竞争带来求同存异时,也会带来劣币驱逐良币。
“个人认为不要为卷焦虑,而要为新去卷,卷出新汽车才能奔向新未来,不仅是新能源汽车,下一步期待新质生产力催生数智汽车。”王俊说道。
价格战打不打?
市场经济环境下,价格战是最常规的竞争手段。在一次又一次价格战冲击波下,业内又是如何看待价格战?
李书福称,“任何产业的健康发展,都必须表现在投入产出比方面实现较好的经济效益,无穷无尽的内卷,简单粗暴的价格战,其结果就是偷工减料、造假售假、不合规的无序竞争。对于汽车工业而言,依法健康竞争十分重要,只有依法健康竞争,才能实现可持续高质量发展。
“中国品牌快速发展,价格战在所难免。”在奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用看来:“第一,不打价格战不可能,如何在对应的价格里给消费者创造最优价值才是正解。第二,严重内卷的‘价格战’,从另一方面帮助中国品牌崛起,中国品牌的科技进步和成本优势得到体现。第三,从价格战到价值战,体现了企业对长期主义的理解和坚持。第四,从价格战到价值战的核心是着眼全球市场,它考验企业布局全球市场的能力,要着眼于未来发展,必须打造一个世界级的汽车企业。”
吉利控股集团高级副总裁杨学良认为,在当今时代应该赋予价格战新的内涵。“吉利从‘造老百姓买得起的车’起家,2007年提出战略转型,宣布不打价格战,而是在保持成本优势的前提下打技术战、品牌战,尤其是道德战。”杨学良表示。
何为道德战?杨学良分析称,在吉利看来,企业合规治理,不以次充好、不偷工减料、不欺骗消费者就是道德战。
道德战的背后是依法健康竞争。杨学良表示:“唯有健康竞争才能实现高质量发展,无休止的价格战是没有出路的。”
比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞则指出,由于每家企业的规模不同,自身情况不一样,因此要量力而为。“大家不要愚弄消费者,要对消费者好一点”。他建议,“大家之前都涨过价,所以接下来在一些年度大改款的时候和新产品推出的时候,要把价格的下调考虑进去。”
汽车行业未来在哪?
面对疯狂内卷和价格战的挑战,汽车行业的未来在何方?
中国国际贸促会汽车行业分会会长王侠认为,车企在上半场可以凭先发优势、资本优势或速度取胜,但下半场必须用体系能力、持久能力、应变能力和差异化的核心能力取胜。
“汽车行业竞争的下半场以价格战开场,但最终要以技术战和价值战决胜。”王侠认为,下半场的主战场应该是技术战。上半场遗留下来的续航、快充、电池安全等还有待于继续突破。而在智能化的下半场,一个L3级智能驾驶让整个行业徘徊了多年,一个小小的芯片能引起全球供应链的紧张,背后折射出的都是核心技术的突破难题。技术路线的探索也还有很长的路要走,比如混动技术的潜力挖掘、固态电池和氢燃料电池的商业化、AI上车等等,都是潜力巨大的技术洼地。车企要通过核心技术突破带给消费者差异化的价值体验,而不能让价格战把行业拖回同质化竞争的老路,丧失了持续发展的能力。
同时,王侠还提到,汽车行业下半场竞争的高质量发展,必须以建立新型、稳定、共赢的产业生态为前提。技术和产品的变革必然带来产业链的重组和利益链的重构,但技术的升级不能换来生态的降级,新的生产力必须有新的生产关系与之相适应。车企与车企、车企与科技公司、车企与渠道和平台、合资车企股东双方、中国车企与全球车企之间,都需要不断磨合,找到新的利益平衡点,建立合作共赢的新型伙伴关系。零和博弈不仅损害他人也伤及自身,破坏良好的产业生态。
王侠还指出,全球化是下半场的迫切需求,但过程会充满艰辛和不确定性,需要用耐心和智慧来促成。近几年来,中国汽车出海持续走强,但也开始遭遇欧美的高关税壁垒,甚至被指责是产能过剩、低价倾销。事实是,中国2022年底就结束了新能源汽车购置补贴政策,而美、日、德等国的补贴还在继续;中国新能源汽车的产能利用率目前为76%左右,与美国不相上下;中国乘用车出口占总销量的比例只有15.9%,远低于德、日、韩等国;中国品牌电动车在海外的售价也明显高于国内,而有些国际品牌电动车在中国的售价则要远低于欧洲市场。
“从2022年合资车企股比放开以来,中国迎来了更加开放包容的国际合作新时代,中外车企展开了新一轮从技术到市场、从资本到渠道等全方位的双向合作。”王侠表示,全球化是经济领域专业分工、资源互惠的客观需求,不是以某些人、某些国家的意志为转移的,少数国家和地区的去全球化逆流不会成为主流,更不会改变历史的大潮。中国车企出海不会一路坦途,不要被已经取得的成绩冲昏头脑,而要有迎接更多困难和挑战的心理准备。
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